2021: O ano de Fashion Tech

2021 foi o ano em que a moda entrou no metaverso. À medida que a indústria adentrava mundos virtuais, a fashion tech ganhava ainda mais força, com novo foco em roupas digitais e avatares – conceitos antes considerados marginais para grandes grifes de luxo. Afinal, no metaverso nossa aparência e o que vestimos é primordial, fazendo do espaço digital um poderoso contingente de comunidades virtuais.

“As possibilidades que o mundo digital oferece à indústria são incríveis, quase ilimitadas”, disse o CMO da Balmain Txampi Diz, quando lançaram NFT mais recente da marca. Este ano, a marca lançou três NFTs, que são ativos digitais que representam objetos do mundo real. “Estamos passando por uma grande revolução.”

Em 2021, o mercado também viu uma reviravolta em termos de modelos de negócios circulares e novas funções solidificadas para lojas e vendedores. Embora a moda digital e os espaços virtuais tenham avançado consideravelmente, fornecedores de tecnologia business- to-business, como Farfetch, Google a startups de vídeo-commerce, deram o impulso ainda maior para resultados financeiros. Listamos aqui o que aprendemos com mais um ano de lançamentos, marcos e tendências de tecnologia da moda.

A moda digital se tornou mais popular

Os principais players da moda endossaram startups, trazendo ao espaço mais credibilidade e visibilidade. Para promover sua pré-venda, na qual clientes compram as roupas antes delas serem feitas, a Farfetch vestiu digitalmente alguns influenciadores com grifes como Palm Angels, Off-White e Balenciaga. A Farfetch não fez isso sozinha: ela colaborou com a 3D Threedium e a DressX para digitalizar looks. E esses são apenas dois exemplos de um ecossistema de startups de moda digital próspero.
Talvez o endosso mais significativo tenha acontecido este mês, quando a Nike adquiriu a Rtfkt, uma startup criada há dois anos, descrita como a “Supreme da moda digital”. No início do ano, a indústria da moda de luxo deu boas-vindas à marca de moda digital experimental Auroboros, quando a marca foi convidada pelo British Fashion Council para desfilar entre os designers emergentes como parte da London Fashion Week. Essa foi a primeira vez que uma coleção apenas digital – destinada a nunca ser produzida fisicamente – foi exibida em uma grande semana de moda.

“Picaretas e pás” puxou à frente

As empresas business-to-business que facilitam a digitalização e a inovação estão na vanguarda para investidores e marcas que se adaptam a uma nova realidade. Chamadas no Vale do Silício de “picaretas e pás” – uma referência à corrida do ouro na Califórnia – essas são as empresas que ajudam outras empresas a “encontrar o ouro”. Na moda, beleza e varejo, as principais categorias e exemplos incluem estilo virtual (Wishi, aproveitado pela Farfetch); clientela virtual (Seer, que arrecadou mais do que o esperado no financiamento da Série A); atendimento ao cliente (Meta adquiriu a Kustomer); compra por atacado e showroom; e compras via vídeo (Klarna adquiriu o provedor de software Hero).

A colaboração entre concorrente foi um tema chave. A PVH, conglomerado que tem em seu portfólio a Tommy Hilfiger, teve tanto sucesso em designs 3D (que começou a fazer em 2019), que começou a disponibilizar seus serviços para marcas que sequer fazem parte da empresa. A Farfetch fez algo parecido quando começou a promover e desenvolver as Soluções de Plataforma Farfetch, com tecnologia para marcas e varejistas externos. Isso chamou a atenção da Richemont, que investiu US$ 1,15 bilhão na Farfetch, junto com a Alibaba e a Artémis. “É uma área do nosso negócio que não conta muito, para ser honesto, mas acho que terá mais visibilidade à medida que progredirmos nessa missão”, disse o CEO da Farfetch, José Neves, em novembro passado. A Richemont também fez parceria com a LVMH e a Prada no Aura Blockchain Consortium em um esforço para desenvolver uma abordagem unificada para blockchain entre marcas de luxo.

Resale conseguiu um lugar na mesa

A moda de luxo também olhou para o resale com intuito de gerenciar melhor sua experiência, gerar receita com vendas de segunda mão, fidelizar e fazer um esforço público para reduzir o desperdício. A Vestiaire Collective levantou 178 milhões de euros, vendeu uma participação de 5% para a Kering e estabeleceu o resale “aprovado pela marca” com Alexander McQueen. Mercados de revenda e plataformas como Reflaunt, Trove, Rebag, Ebay, Goat e The Archivist competiram em uma “corrida” de revenda de tecnologia para autenticar e automatizar. Embora não tenha se concentrado no luxo, a Thredup se tornou uma empresa de capital aberto e garantiu parceiros de “revenda como serviço”, incluindo a Farfetch, que comprou a plataforma de
revenda Luxclusif.

“A oportunidade para nós é vender novos produtos e produtos usados”, disse o diretor comercial e de sustentabilidade da Farfetch, Giorgio Belloli. “Acho que essas duas coisas são extremamente complementares. Definitivamente vemos a oportunidade de nos tornarmos um player mais relevante, oferecendo ambos serviços.”

A Realreal colaborou com Balenciaga e Jacquemus em uma coleção feita de peças que pareciam antigas, e a LVMH lançou uma plataforma de tecidos já não mais usados. Embora o aluguel e a revenda sejam frequentemente agrupados, os modelos de negócios e o olhar da indústria ainda não estão em sintonia: as parcerias de aluguel e os projetos pilotos de moda de luxo têm sido menos proeminentes. A grande novidade do ano foi o tão aguardado IPO da Rent the Runway, que conta com mais de 750 parceiros de marca. Além disso, a Kering investiu na plataforma de aluguel de bolsas Cocoon e a Burberry lançou o aluguel e revenda por meio do My Wardrobe HQ. A Rent the Runway também lançou a opção de compra de suas mercadorias.

Omnichannel passou por uma reformulação

No e-commerce, os grandes focos estavam em pesquisa, descoberta, dados e recomendações pessoais. Em sua nova função como CEO da Hugo Boss, Daniel Grieder está supervisionando um novo campus digital, dedicado a usar a tomada de decisões baseada em dados. A “loja do futuro” também foi repaginada, com abordagens como “varejo conectado”, “varejo social” e compras “híbridas”. As lojas e a tecnologia delas tornaram-se mais relevantes com a expectativa de que 60% das vendas digitais em todo o mundo fossem influenciadas por visitas a lojas físicas durante a temporada de compras natalinas, de acordo com a Salesforce. Com as lojas atendendo aos pedidos online e vice-versa, as tecnologias de rastreamento de estoque, como etiquetas de identificação por radiofrequência, ganharam força. O Grupo Prada, por exemplo, agora está adicionando chips a todos os seus produtos.A corrida da compra social tornou-se uma maratona, com os gigantes da tecnologia continuando a avançar para encorajar as marcas a vender – e os usuários a comprar- através das mídias sociais. O Instagram, que vem enfrentando uma competição com o TikTok, introduziu várias ferramentas de compra e incentivos. “O crescimento do varejo social demorou muito para chegar”, disse Jasmine Enberg, analista sênior da Insider Intelligence, à Vogue Business, em junho. “Vimos muitas redes sociais tentarem incorporar o vatejo com vários graus de sucesso, mas a pandemia impulsionou muitos desses esforços em alta velocidade.”

O metaverso se tornou um nome familiar

Enquanto alguns pensavam que os NFTs e o metaverso haviam atingido um “pico publicitário” no meio de 2021, viu o Facebook Inc., dar mais fôlego ao tema em outubro, quando mudou a marca para se tornar a empresa do metaverso, a Meta. Marcas de moda e beleza já entraram no espaço, afinal, os consumidores estão ansiosos para personalizar a aparência de seus avatares nos espaços virtuais.

A maioria das marcas testou a moda digital e os espaços virtuais por meio de parcerias com plataformas de jogos, redes sociais e metaversos. A pioneira Gucci se associou a várias plataformas de jogos e fez sucesso com um espaço temporário no Roblox. A Balenciaga aproveitou a afinidade da grife existente no Fortnite; e a Ralph Lauren reviveu a década de 1990 no Roblox. Os NFTs passaram de obscuros a mainstream. O primeiro participante de luxo foi a Gucci, com um vídeo de arte. Em apenas seis meses, vimos estratégias evoluir para recompensar clientes fiéis com passes VIP. A Burberry combinou NFTs com games ao vender os tokens na Blankos Block Party, onde avatares da marca inglesa foram revendidos por oito vezes seu preço original no jogo.

As grifes de luxo estão vendo oportunidades significativas no metaverso, mesmo que os resultados do negócio venham a longo prazo. “A moda é fundamentalmente sobre fantasia, autoexpressão e criatividade e, de muitas maneiras, não me surpreende que a maioria das grifes esteja mergulhada no metaverso”, disse Rachel Waller da Burberry, VP global de inovação à Vogue Business. “É um caminho ainda imprevisível, mas precisamos descobrir como fazer experiências ali.”