Basta o verão europeu chegar para que alguns dos hotéis, beach clubs e resorts mais cobiçados do continente ganhem uma nova roupagem. As maiores grifes e maisons de luxo do mundo ocupam os destinos mais disputados da temporada com lojas temporárias, ativações especiais e as já famosas collabs.
De Saint-Tropez a Capri, de Ibiza a Bodrum, passando por Portofino, Veneza e pela Riviera Ateniense, na Grécia, esse movimento ganha cada vez mais força. São endereços frequentados pelo jet set internacional, onde marcas como Dior, Gucci, Burberry, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Loewe e Jacquemus imprimem seus códigos nas espreguiçadeiras, nas piscinas e até nos pratos que chegam às mesas.
Embora pareça uma tendência recente, a relação entre moda e litoral não é exatamente nova. No início do século passado, Coco Chanel ajudou a levar o universo da alta-costura para balneários como Deauville, Biarritz e Cannes, aproximando o luxo dos destinos de verão. Mais de um século depois, as grandes maisons continuam voltando seus olhos para esses mesmos lugares, agora de forma muito mais imersiva.
Não por acaso. O verão europeu reúne alguns dos consumidores mais desejados do mundo e concentra um circuito de destinos que ditam tendências muito além da estação. Em uma era em que o luxo está cada vez mais associado à experiência, as marcas entenderam que não basta estar presentes nas vitrines. Elas querem participar dos momentos que definem uma viagem, dos almoços à beira-mar, dos dias de praia e dos encontros que acabam se transformando em memória.
Por isso, a temporada vai muito além do calor e das paisagens cinematográficas. Ela se tornou uma das plataformas mais sofisticadas da indústria do luxo contemporânea. Hotéis, restaurantes e clubes de praia funcionam hoje como espaços de relacionamento, onde marcas e consumidores compartilham o mesmo cenário. E é justamente nesse encontro entre viagem, hospitalidade e estilo de vida que surgem algumas das ativações mais interessantes do verão europeu.
Abaixo, confira uma seleção de marcas que transformaram os endereços mais desejados da Europa para a temporada. Bon voyage!
PatBo – Ramatuelle, França; e Portofino, Itália
Loja pop-up da PatBo no LouLou Ramatuelle, na Riviera Francesa • Divulgação
A Riviera Francesa acaba de ficar um pouco mais brasileira. A PatBO entrou no circuito do verão de luxo com uma loja pop-up e uma repaginação no beach club LouLou Ramatuelle, transformando cabanas, almofadas, menus, uniformes e até porta-guardanapos do espaço. Tudo foi pensado para dialogar tanto com os viajantes que frequentam Saint-Tropez no verão quanto com o ambiente sofisticado do beach club.
A Itália também está na mira. Em Portofino, na Riviera Italiana, a PatBO instalou uma pop-up dentro da multimarca Modes, reforçando a estratégia de aproximação com consumidores de mercados como Reino Unido, França, Alemanha e Itália. Ali, podemos encontrar peças de resortwear e moda praia até o fim de setembro.
Dior – Capri e Veneza, Itália; e Marmaris, Turquia
A Dior transformou alguns dos endereços mais desejados do verão europeu em extensões de seu universo. Em Capri, em Veneza e na costa turca, a maison francesa levou sua assinatura para hotéis, restaurantes, bares e boutiques pop-up.
Na ilha italiana de Capri, o restaurante e beach club Il Riccio, à beira das falésias de Anacapri e parte do hotel duas chaves Michelin Jumeirah Capri Palace, ganhou uma intervenção especial para a temporada. Conhecido por sua cozinha focada em frutos do mar e pela vista para a Gruta Azul, o endereço recebeu velas personalizadas e detalhes exclusivos em tons de azul da Dior, criando uma narrativa visual alinhada ao espírito de verão da grife.
Em Veneza, a maison escolheu o icônico Belmond Hotel Cipriani, na ilha de Giudecca, para instalar uma boutique acompanhada de um bar. Batizado de Il Bacaro Dior, o espaço tem vista para a Praça São Marcos e combina a tradição veneziana dos aperitivos com elementos decorativos inspirados na coleção Dioriviera, incluindo estampas clássicas.
O projeto também chegou ao D Maris Bay, resort de luxo entre o Mar Egeu e o Mediterrâneo, que possui uma baía particular em uma reserva protegida na Península de Datça, na Riviera Turca. A Dior transformou uma das piscinas do resort em seu paraíso particular ao apresentar o lançamento da primeira coleção assinada por Jonathan Anderson para a maison.
Gucci – Monte Carlo, Mônaco
A Gucci escolheu Monte Carlo, em Mônaco, como destino de sua visão para o verão europeu. A marca italiana assumiu a decoração do La Rose des Vents Monte Carlo, um dos endereços mais disputados da Riviera Francesa. Na região de Larvotto, à beira do Mediterrâneo, o espaço combina restaurante de frutos do mar, café e beach club sazonal, reunindo a atmosfera descontraída do litoral com o glamour do principado.
Para a temporada, a Gucci revestiu o local com o icônico motivo Flora, que completa 60 anos em 2026, já que foi criado em 1966 para a princesa Grace de Mônaco. A estampa toma conta de espreguiçadeiras, guarda-sóis, almofadas e diferentes elementos do beach club, presente até nos pratos. A ativação acontece em sintonia com a mais recente campanha da Gucci, que também escolheu Mônaco como pano de fundo para traduzir o espírito da temporada.
Burberry – Antibes, França; e Riviera Ateniense, Grécia
Burberry ocupa o beach club e os terraços do Hôtel Belles Rives, na Côte d’Azur, até fim de setembro • Divulgação
A Burberry firmou parceria com o Hôtel Belles Rives, no balneário de Juan-les-Pins, na Côte d’Azur, assumindo o beach club e os terraços do hotel para uma temporada de ativações que se estende até o fim de setembro. A intervenção da etiqueta britânica reinterpretou o glamour art déco do endereço por meio dos códigos visuais da marca.
O tradicional xadrez Burberry foi redesenhado em um tom de azul inspirado no hotel e passou a estampar diferentes ambientes, desde cadeiras de praia à beira-mar até o elevador dos anos 1920. A personalização também chegou ao píer privativo e às entradas do beach club, se estendendo em experiências exclusivas, como aulas de esqui aquático.
Mas o verão da Burberry não se limita à Côte d’Azur. A marca também desembarcou no One&Only Aesthesis, na Riviera Ateniense, na Grécia, onde permanece até o fim de outubro. O resort recebeu tons de turquesa do xadrez da grife. A estampa aparece nas piscinas, nos jardins e nas quadras de padel.
Dolce & Gabbana – Sardenha e Portofino, Itália
A Dolce & Gabbana segue apostando na Costa Esmeralda, na ilha italiana da Sardenha, como um de seus principais palcos do verão. Neste ano, a grife retorna ao Hotel Cala di Volpe, resort em Porto Cervo que lembra antigas vilas mediterrâneas. Desta vez, a marca leva ao destino a estampa DGMaiolica Gialla, inspirada nos azulejos artesanais do sul da Itália.
O padrão colore os terraços do Atrium Bar. Cabanas, vasos pintados à mão e outros elementos de design completam a colaboração, enquanto uma loja pop-up oferece uma seleção de roupas e acessórios para o verão mediterrâneo.
A marca também renovou sua parceria com o Le Carillon, um dos beach clubs mais tradicionais da Riviera Italiana. Localizado na Baía de Paraggi, entre o mar esmeralda e a vizinha Portofino, o endereço volta a se vestir inteiramente com a estampa Verde Maiolica. Podemos ver o padrão não apenas nas espreguiçadeiras e guarda-sóis, mas também nos vasos de cerâmica e limoeiros. Com mais de 80 anos de história, o Le Carillon reúne restaurante à beira-mar e beach club, nos dando um gostinho da dolce vita.
Missoni – Ibiza, Espanha
Em Ibiza, a marca italiana Missoni retorna ao Oku Ibiza para transformar a principal área de lazer do hotel em um mundo à parte, recheado de tons azuis, turquesas e verdes. Espreguiçadeiras, toalhas e mobiliário personalizados brilham ao redor da piscina de 50 metros.
Cercado por colinas e localizado a poucos passos da enseada de Cala Gració, o Oku Ibiza é um dos representantes do novo luxo da ilha, que cativa viajantes antenados. Conta com piscinas, práticas de bem-estar, restaurantes e apresentações de DJs ao pôr do sol.
Jacquemus – Bodrum, Turquia
Jacquemus leva estética minimalista e ensolarada para o Mandarin Oriental Bodrum, hotel debruçado no Mar Egeu • Divulgação
Na costa turca, a grife francesa Jacquemus leva sua estética minimalista e ensolarada para o Mandarin Oriental Bodrum, resort de uma chave Michelin com mais de 120 acomodações, jardins privativos, piscinas de borda infinita e vistas para o Mar Egeu.
A parceria acompanha a abertura de uma loja temporária da grife dentro do resort. A colaboração toma conta de uma das áreas à beira-mar mais exclusivas da propriedade. Ao longo da temporada, detalhes personalizados também estarão presentes nas atividades e nos serviços do resort, de pranchas de stand-up e jogos de gamão a carrinhos de transporte personalizados. A boutique no hotel já está aberta e funcionará até outubro.
Giorgio Armani – Forte dei Marmi, Toscana, Itália
Pelo terceiro verão consecutivo, a marca de Giorgio Armani ocupa o tradicional beach club Roberto Forte dei Marmi, vestindo o endereço com o universo da coleção Giorgio Armani Mare. Forte dei Marmi é um dos destinos de praia mais glamourosos da Toscana e, mais uma vez, o local recebe os tons suaves que traduzem a visão de luxo discreto associada ao falecido estilista.
À beira do Mar Tirreno, podemos ver o resultado da intervenção nas espreguiçadeiras, guarda-sóis e nas áreas de convivência. A conexão com o destino ganhou um novo capítulo pouco antes da morte de Armani, em 2025, quando o estilista adquiriu a histórica La Capannina di Franceschi, uma das casas noturnas mais emblemáticas do país e símbolo da vida social da Riviera Toscana.
Loewe – Ilhas Baleares, Espanha
A Loewe escolheu a ilha de Formentera, nas Ilhas Baleares, na Espanha, para criar uma experiência inspirada na nova vela de pistache de sua linha de perfumes. A marca espanhola desembarcou no hotel boutique Dunas de Formentera, imprimindo sua estética minimalista nas espreguiçadeiras, nos guarda-sóis e nas estampas. Como é de se esperar, tudo está recheado de muito verde pistache. A marca ocupa o serviço à beira-mar até o fim de agosto.
Na praia de Migjorn, o Dunas de Formentera se integra à paisagem natural da ilha, com suítes independentes espalhadas entre as dunas.
Staud – Costa Amalfitana, Itália
Não são apenas as grandes maisons europeias que investem nesse tipo de fusão entre o mundo da moda e da hospitalidade. A americana Staud, sediada em Los Angeles, escolheu a Costa Amalfitana para celebrar o espírito do verão. A designer Sarah Staudinger, por trás da etiqueta, é fã de carteirinha do restaurante e beach club Da Adolfo, em Positano. Naturalmente, desenhou uma coleção inspirada pelos códigos visuais do local.
A experiência completa está reservada a quem visita o destino italiano, já que, além das roupas e acessórios, espreguiçadeiras, guarda-sóis e outros elementos do clube de praia foram personalizados com a identidade da marca norte-americana.
Fonte: CNN Brasil