K-Beauty: o que explica a obsessão pelo skincare coreano?

Já não é novidade dizer que o nicho de beleza coreano desperta uma curiosidade voraz entre os entusiastas de beauté. O movimentou começou timidamente em 2010, quando os primeiros BB creams e máscaras de tecido surgiram diante de grupos especializados. Mas foi a partir de 2015 que as prateleiras de grandes varejistas começaram a ser invadidas por embalagens coloridas e promessas de fórmulas inovadoras.

A presença, que antes era limitada, ganhou um novo fôlego impulsionado pelo entretenimento. Se você já admirou a pele impecável de um ídolo de K-Pop ou de uma protagonista de K-Drama, você foi impactado pelo soft power da Coreia do Sul. O fenômeno, que nasceu na música e no streaming, hoje dita as regras de consumo de cosméticos no Brasil.

À CNN Brasil, Jimmy Lee, diretor da KS Cosméticos, explica a lógica por trás dessa obsessão. “Esses conteúdos exportam não apenas entretenimento, mas também padrões estéticos e hábitos culturais. A pele saudável, luminosa e natural vista em idols e atores gera desejo aspiracional, enquanto a repetição desses visuais em diferentes plataformas acelera a normalização das rotinas coreanas”.

De acordo com o executivo, a busca pela famosa “glass skin” (pele de vidro, em português) é um desejo aspiracional que as redes sociais transformam em realidade. “No Brasil, esse movimento ganha ainda mais força no ambiente digital, onde influenciadores funcionam como tradutores culturais”.

Prevenção ou correção?

Ao contrário do mercado ocidental, que historicamente focou em bases de alta cobertura para esconder imperfeições, a filosofia coreana ensinou o consumidor a olhar para a saúde da barreira cutânea. Essa mudança de mentalidade fisgou as gerações Z e Alpha.

“A K-beauty rompe com a lógica corretiva ao priorizar a prevenção e o cuidado contínuo da pele”, afirma Lee.

Para os mais jovens, o skincare não é uma tarefa, mas um momento de autocuidado. “O consumo deixa de ser reativo para ser proativo, o que impulsiona rotinas mais consistentes”, adiciona.

O crescimento do interesse masculino e de públicos jovens também forçou as marcas a mudarem o tom. Sai o marketing segmento, entra a neutralidade e eficácia.

“As marcas coreanas adotam uma comunicação mais inclusiva, minimalista e educativa, evitando estereótipos de gênero”, pontua Jim, destacando que a presença massiva no TikTok e o uso de embalagens neutras são estratégias decisivas para atrair quem busca praticidade.

Essa busca por eficiência culmina no conceito de Skip-care, uma evolução da famosa (e às vezes exaustiva) rotina de 10 passos. “O skip-care não é a morte do ritual coreano, é uma otimização. O consumidor global quer menos etapas, mas não aceita perder resultado. A rotina encurta, mas a performance aumenta”, defende o diretor.

O sucesso comprovado do K-Beauty

O sucesso da K-Beauty é sustentado por números robustos. Em 2025, conforme garante Lee, a Coreia do Sul atingiu o recorde histórico de US$ 11,4 bilhões em exportações de cosméticos. O segredo? Unir o ancestral ao futurista. Ingredientes como mucina de caracol e ginseng são reinterpretados sob a ótica científica.

“A força da K-Beauty está na interseção: não usamos receitas ancestrais por nostalgia, mas como ponto de partida científico para melhorar absorção e segurança”, explica Lee. Essa ciência se traduz também em inovação sensorial, como jelly mists e toner pads. “Quanto mais agradável e intuitiva for a aplicação, maior a chance de fidelização”, diz,

O futuro: IA e os desafios no Brasil

O próximo passo da beleza coreana é a hiperpersonalização. Lee prevê que dispositivos de inteligência artificial em breve substituirão recomendações genéricas por protocolos baseados em dados individuais de cada pele. Contudo, o avanço tecnológico caminha junto ao desafio ético da sustentabilidade. “O ponto crítico é desenvolver fórmulas limpas e reduzir embalagens sem desacelerar o ritmo de inovação”, admite.

Apesar do potencial, o Brasil ainda impõe barreiras complexas. “A aprovação pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) pode ser demorada, especialmente para ativos menos convencionais”, alerta o executivo. Além da burocracia, a adaptação das fórmulas ao clima tropical e à diversidade da pele brasileira exige estratégias específicas.

O objetivo final não é apenas vender cremes, mas consolidar uma nova forma de bem-estar tecnológico e consciente.